Waarom de laagsteprijsgarantie ervoor zorgt dat je te veel betaalt
Het boek is nu verkrijgbaar! Bestel jij 'm ook?
Vandaag is mijn boek ‘Waarom de laagsteprijsgarantie ervoor zorgt dat je te veel betaalt’ dan toch echt officieel verkrijgbaar in je favoriete boekhandel
Benieuwd? Nou, dan heb ik goed nieuws: hieronder kan jij een hoofdstuk lezen.
Wil jij het hele boek lezen? Bestel ‘m dan hier.
Het was april 2021.
De lente was aangebroken, de zon begon te schijnen en mensen waren buitengewoon goed gestemd. Die ochtend zou de Nederlandse Consumentenbond alleen met een onderzoek naar ‘de laagsteprijsgaranties’ van bedrijven naar buiten komen, en in één klap sloeg dit goede humeur helemaal om.
Wat de Consumentenbond concludeerde?
De meeste laagsteprijsgaranties kenden voorwaarden opgesteld door de bedrijven zelf die onredelijk en onhaalbaar waren
Acht supermarkten garandeerden de allergoedkoopste te zijn, terwijl ze dit geen van allen waren
En zo bleek de belofte van een laagsteprijsgarantie gewoonweg een glasharde leugen te zijn.
Dit onderzoek van de Consumentenbond deed vele wenkbrauwen fronsen, en zou de laagsteprijsgarantie onder een vergrootglas plaatsen. We begonnen massaal uit te zoeken of het wel klopte wat bedrijven beweerden en of ze wel echt de goedkoopste waren. In deze zoektocht zouden we de échte misleiding van de laagsteprijsgarantie alleen compleet negeren.
De laagsteprijsgarantie is namelijk niet misleidend omdat bedrijven er oneerlijk over communiceren.
Nee, de laagsteprijsgarantie is misleidend omdat het ervoor zorgt dat jij veel te veel betaalt.
Stel je voor dat we een nieuwe wasmachine gaan kopen.
De verkoopprijs van een wasmachine waarbij er geen winsten worden gemaakt is 450 euro. Nu lopen wij de Coolblue en MediaMarkt binnen en zien we dat wasmachines voor 500 euro verkocht worden, wat betekent dat er op iedere wasmachine 50 euro winst wordt gemaakt. In een vrije markt met perfecte concurrentie, zoals Adam Smith stelde, zal de prijs altijd zakken naar het niveau waarbij er geen ‘overtollige’ winsten gemaakt worden (in dit geval dus 450 euro). En daar zijn niet één, maar twee redenen voor.
De eerste reden is dat overtollige winsten ervoor zorgen dat nieuwe aanbieders, die hun kans zien om geld te verdienen, de markt zullen betreden.
De tweede en belangrijkste reden is dat wanneer er in een vrije markt producten verkocht worden tegen een prijs waarbij bedrijven overtollige winsten maken, deze prijs door de bedrijven die al in de markt opereren vroeg of laat altijd wordt verlaagd.
Waarom bedrijven dit doen is heel simpel. Als Coolblue de prijs van een wasmachine verlaagt naar 495 euro dan boekt deze per wasmachine nog altijd overtollige winsten, en omdat ze nu goedkoper zijn dan de MediaMarkt, zullen de klanten bij hen kopen en neemt de winst toe. De MediaMarkt wil dit natuurlijk voorkomen, en dus zal deze als reactie hierop de prijs van een wasmachine ook naar 495 euro verlagen. Coolblue zal om klanten te lokken de prijs opnieuw verlagen, naar bijvoorbeeld 480 euro. De Mediamarkt zal deze prijsverlaging volgen, en zo blijft het hele riedeltje zich herhalen. Toch is er een moment waarop dit zal stoppen. Bij een prijs van 450 euro zullen er geen overtollige winsten gemaakt worden, en dus zal zowel Coolblue als de Mediamarkt niet lager gaan.
Hiermee ontstaat er alleen een gekke situatie. Ongeacht wat de Mediamarkt doet, is het voor Coolblue (en andersom) altijd de beste keuze om de prijs te verlagen. Hierdoor zal de overtollige winst die ze bij een prijs van 500 euro maken echter compleet verdampen, en zo zijn ze juist door zich rationeel te gedragen beide slechter af.
Dit was het prisoners dilemma waarin bedrijven decennialang gevangen zaten. Dat veranderde echter allemaal met de komst van de laagsteprijsgarantie, want daarmee kwamen ze hier eindelijk uit.
Laten we het bovenstaande scenario eens opnieuw afspelen.
De prijs waarbij er geen overtollige winsten worden gemaakt is nog altijd 450 euro, en ook nu worden de wasmachines door Coolblue en de MediaMarkt voor 500 euro verkocht. Toch is er één ding anders: in plaats van de prijs te verlagen, besluit Coolblue om de laagsteprijsgarantie te implementeren. Hiermee belooft Coolblue altijd de laagste prijzen te hanteren. Is een wasmachine bij de MediaMarkt toch goedkoper? Dan zal Coolblue de klant dit prijsverschil teruggeven, en wordt de prijs direct aangepast.
Hierdoor komen we terecht in een compleet nieuwe situatie. Voorheen was het voor de MediaMarkt de beste keuze om de prijs te verlagen omdat dit voor extra klanten en winst zou zorgen. Door de laagsteprijsgarantie weet de MediaMarkt echter dat Coolblue een prijsverlaging hoe dan ook altijd zal volgen, waardoor ze uiteindelijk evenveel wasmachines verkopen, maar dan tegen een lagere prijs. Door de laagsteprijsgarantie van Coolblue is voor de MediaMarkt daarmee iedere prikkel om de prijzen te verlagen verdwenen: een verlaging van de prijs zal immers alleen maar zorgen voor een daling in de winsten. En dus besluit de MediaMarkt om, in plaats van de prijs te verlagen zoals ze eerder deden, de prijs van de wasmachine op 500 euro te laten staan.
Zie je wat er gebeurt? De laagsteprijsgarantie zorgt ervoor dat elke prikkel om de prijzen te verlagen in één klap is verdwenen. Dit betekent dat bedrijven hun prijzen niet verlagen; en zo zorgt de laagsteprijsgarantie ervoor dat jij juist een veel hogere prijs betaalt. Dit is hoe elektronicawinkels dankzij de laagsteprijsgarantie hun winsten maximaliseren, maar ook bij supermarkten gaat het er precies zo aan toe.
Het was het begin van de eeuwwisseling, en de supermarktsector in Nederland kwam in een buitengewoon vreemde situatie terecht. Niemand wist precies wanneer of hoe het was begonnen, maar om zo veel mogelijk klanten te lokken haalden supermarkten ineens van alles uit de kast. Klanten werden met de meest uitzinnige spaaracties naar de winkel getrokken. Steeds meer producten kwamen wekelijks in de aanbieding te liggen. Maar bovenal gingen de prijzen in deze periode drastisch omlaag. Er was één supermarkt in Nederland die tussen 2003 en 2006 zijn prijzen met maar liefst tien procent verlaagde. De overige supermarkten zagen geen andere keuze dan te volgen, en zo waren we binnen de kortste keren in een ware prijzenoorlog beland. De klanten waren natuurlijk dolblij met deze lage prijzen. De supermarkten zaten daarentegen met de handen in het haar.
Met iedere prijsverlaging zou de winst verder dalen, maar wanneer ze niet meegingen in de prijsverlagingen, dan zouden klanten naar de concurrent toe gaan. Deze prijzenoorlog liep op een gegeven moment zo hoog op dat supermarkten op het punt van omvallen stonden, totdat er plotseling hulp kwam uit onverwachte hoek. Een van de grootste supermarkten van Nederland besloot om de laagsteprijsgarantie te hanteren.
Verlaagde een andere supermarkt haar prijzen? Dan zouden ze automatisch volgen. En had je een product ergens anders goedkoper kunnen vinden? Dan betaalde de supermarkt dit prijsverschil aan je terug.
Dit zou alles veranderen.
Waar het verlagen van de prijzen voorheen nog een slimme manier was om klanten weg te lokken bij de concurrent en zelf extra winst te maken, was dit door de laagsteprijsgarantie compleet verdwenen. Als een supermarkt haar prijzen zou verlagen, dan zou de andere supermarkt nu immers volgen. Dit betekende dat een supermarkt dezelfde hoeveelheid producten zou verkopen maar dan tegen een lagere prijs. Omdat dit een daling in de winst betekende, zouden supermarkten hun prijzen op voorhand niet meer verlagen. En zo was het uitgerekend de laagsteprijsgarantie waardoor de prijzen hoog bleven en er een einde aan de prijzenoorlog werd gemaakt.
De volgende keer dat jij een laagsteprijsgarantie ziet moet je in plaats van blij te zijn dus balen als een stekker.
In plaats van geld te besparen zorgt de laagsteprijsgarantie er namelijk juist voor dat jij te veel betaalt.
Benieuwd naar het boek? Bestel ‘m dan hier.
O, en ieder week een verhaal ontvangen? Meld je hieronder dan even aan.